Preguntas frecuentes

El manejo estratégico de la identidad e imagen de las empresas es esencial en el mundo de los negocios.

Sin embargo a lo largo del planeta se puede evaluar como dispar la forma en que las empresas hoy se muestran públicamente. Esto depende de la modalidad de los mercados locales y de la inserción internacional que logra cada empresa desde su actividad. Por ejemplo, cuando una empresa que acostumbra vender en un mercado local cautivo participa de una feria internacional, allí puede ver su imagen en comparación con la de otros y ser esto una motivación de cambio.

-¿Cuáles son los elementos que conforman el concepto de identidad visual de una empresa?

-Lo principal es definir la identidad, es decir ser claro en lo que uno es y quiere ser. Desde allí se construye la política de imagen, que interpreta esa identidad dentro del escenario de acción donde se desea actuar. La imagen materializará esa identidad, y si está bien realizada, anclará los rasgos ideales de la anteriormente identidad en los ojos de quien perciba la empresa. Hay que destacar que los ojos no son todos iguales, y el interés de esta política de imagen es llegar específicamente a los targets, a los segmentos sociales que la empresa desea seducir.

Dentro de esta intervención de imagen el elemento primario o central es la marca. La marca deberá tener la genética de la compañía. Deberá tener todos los atributos simbólicos que se necesitarán en el futuro para que cualquier acto de comunicación sea debidamente capitalizado por la empresa. Se entiende por marca los rasgos que diferencian y definen a la empresa, que la hacen única. Esto incluye lo que popularmente se nombra como logotipo y los restantes recursos que identifican a la empresa, como son los colores, las letras, texturas, fotografías e imágenes que se usarán en forma sistemática.

La segunda instancia es aplicar esa marca. Llevándola a todos los soportes que se relacionan con los mencionados targets. Por ejemplo tanto la papelería, folletos y libros como las señales que ubican a la empresa, ya sean en sus edificios como en toda cartelería. También desde páginas web y demás soportes multimedia.

La última instancia es la de hacer pública dicha identidad e imagen: la comunicación persuasiva, que busca que a la gente le guste tu identidad. Es decir, instalar en los medios la agenda de debate que mejor contribuye a la valoración de nuestra identidad. Esto es, a través de toda forma de publicidad.

En resumen, todo trata de marcar el terreno de la empresa, de hacerla valorar y valorizarla. De que la gente entienda que somos y espere encontrar algo concreto en nosotros. De hacer que la gente discuta los temas que nos interesan. Que nuestras oficinas y maquinaria sean vistas como de nuestra empresa y no de otra. Por todo esto, una empresa agropecuario no solo necesita un logo sino intervenir y aplicar en forma integral y estructurada su imagen.

-¿Qué hay de los móviles de las empresas o la ropa de los empleados?

-En algunos casos, la gráfica vehicular es un elemento muy importante, porque un vehículo es potencialmente una publicidad que marca territorio y que además es gratis. Y en lo que respecta a la ropa, puede ir desde un pin hasta un uniforme dependiendo el rol de la persona en el negocio.

-¿Afecta el estado de la camioneta, si está abollada o sucia, en la imagen corporativa?

-Depende. La estrategia de identidad tiene que ser realista, tiene que transmitir algo posible. Por ejemplo, en una estrategia de posicionamiento donde se apunta a transmitir que tu compromiso es llegar a los campos sea como fuere, y sí o sí dar una solución, una camioneta embarrada puede ser una buena imagen. Lo que hay que construir, y ese es el trabajo mío, es una historia, y las historias son infinitas. De lo que se trata es de construir una que sea coherente y sirva para el objetivo comercial.

-¿Cuál es tu opinión respecto del desarrollo de la identidad visual en los agronegocios?

-Es un terreno bastante virgen. Por un lado están las grandes multinacionales que vienen con su manual bajado de la matriz, y por el otro hay un desarrollo propio de empresas de capital local que comenzaron a sistematizar su imagen.

En este sentido, veo también un cambio brusco en que las empresas locales se empiezan a ver a sí mismas como productos. Algunas, con la expectativa de que en algún momento se vendidas a inversores extranjeros y otras que invierten en posicionamientos a largo plazo.

Pero quizás lo novedoso se basa en cuestiones de formas de hacer negocio agropecuarios y de posibilidades de comunicarse. Por ejemplo, ganaderos de Sudamérica que buscan exporta a mercados asiáticos donde no los conocen e incluso a veces ni tienen referencias de sus países de origen, ellos necesitan apalancarse en una clara identidad visual. Productores de variedades, de especialidades, de productos orgánicos o gourmet que necesitan promover las virtudes de su producción o de su origen, entre otros casos.

-¿Qué grado de adopción ves en las empresas de la idea de identidad visual?

-En general las empresas están siempre viendo qué es lo último, para no quedarse afuera. Lo que sí, es que viene en oleadas. Con la identidad visual es más o menos lo mismo. En la medida que comienza a verse la rentabilidad comercial, se empieza a adoptar.

Por ejemplo, en un pequeño pueblo le hice la marca a una compañía donde ninguna empresa tenía una marca sólida. Ahora, vas a ese pueblo y todas tienen una marca bien elaborada, una comunicación desarrollada.

¿Qué opina sobre el diseño de identidad de Organizaciones e Instituciones?

La sobrevivencia de las actuales Organizaciones No Gubernamentales depende de que ellas logren sostener públicamente un tema y de que sean vistas por parte de los interesados como el vehículo de transformación de ese tema.

Para lograr esto, la ONG debe llegar a su público en busca de dos objetivos: primero, de propagar los valores, ideas y creencias que le dan sentido y entidad a esta organización. Pero segundo, debe lograr que sus grupos de interés se sientan involucrados y comprometidos con la organización. Así la ONG podrá lograr que los interesados aporten a su causa, tanto desde la participación directa como desde lo económico.

Estos objetivos obligan a que la imagen y comunicación de una ONG deba buscar por un lado agendar públicamente el tema propio que la ONG encarna, o sea interpretar la problemática sintetizando el diagnóstico de situación, peligros y soluciones posibles sobre ese tema. Por otro lado debe definir y diferenciar a en forma clara a esta ONG para que sea entendida como el protagonista específico de la solución del tema en cuestión. Esto requiere que la imagen que transmita la identidad de la organización cuente de alguna manera una historia o relato en donde se insinúe una causa y efecto, un presente y un futuro posible sobre el tema.

En este contexto, la marca de una ONG debe funcionar no solo como un símbolo de identificación, sino también como un discurso o slogan visual. Es decir que la marca instantáneamente debe logar que se entienda la agenda, el escenario de acción y la significación social de la organización. Un slogan visual que marque el terreno de trabajo pero que a la vez sea lo suficientemente seductor para atraer a toda persona vinculada con el tema.

Por su parte, el primer punto a tener en cuenta sobre la identidad e imagen de una institución es reconocer el rol que esta cumple ante la ciudadanía, para desde allí actuar con una cierta responsabilidad histórica. Esto no implica negar cualquier cambio sino que se debe entender que los cambios que se hagan afectarán a niños y adultos en sus parámetros e imaginación acerca de la cosa pública, con los efectos buenos o malos que esto tendrá para las distintas identidades colectivas relacionadas con esa institución.

-También se dice que cualquier logo, repetido infinitamente por la publicidad, termina siendo aceptado por la gente.

-Sí, hay algo de eso. En parte hay que darle la razón al argumento porque la marca en definitiva es como un vaso, no significa gran cosa si no lleva algo adentro. Así, hay muy lindas marcas que han fracasado porque la estrategia de comunicación o el producto en sí mismo fracasaron. Pero si la marca es buena ayuda a la transmisión del contenido. El tema es que si haces una buena marca, el costo de la instalación, de posicionamiento, de diferenciación e identificación va a ser mucho menor, y el valor de la compañía mayor. Yo estimo que en términos generales una marca puede llegar a afectar el 30% del resultado de algunos negocios.

En síntesis:

. Salir al mundo incentiva el desarrollo de la identidad visual de la empresa.

. La marca es como un vaso, el producto es el contenido.